Waarom dit artikel? | Een persoonlijk doel is het delen van kennis en inzichten die ik opdoe in mijn werkzaamheden. Ik vind het belangrijk om kennis te delen. De komende tijd ga ik daarom met regelmaat artikelen schrijven over een variëteit aan onderwerpen, veelal over data driven solutions en marketing automation. Hiermee deel ik mijn opgedane kennis en geef ik inzicht in mogelijkheden door de toepassing van data. In dit eerste artikel schrijf ik over churn, klanten die je organisatie verlaten.

 

Inleiding: | De afgelopen jaren heb ik mij veel beziggehouden met de acquisitie van nieuwe klanten, met name B2B. Met een zorgvuldig opgebouwde sales funnel vol potentiële klanten en contacten ging ik op jacht naar succes. Met een goed uitgewerkt verhaal, een interessant product of dienst en een flinke dosis energie en enthousiasme begon ik bij de A te bellen, met als doel aan tafel te komen bij mijn prospects en ze te verleiden klant te worden.

Hard work & dedication lead to succes

Ervaringsdeskundigen weten dat dit intensief werk is dat veel verder gaat dan een vlotte babbel en een glimlach. Veel voorbereiding, energie, tijd, geduld en volharding zijn essentieel. Je spreekt op een dag meer voicemails dan mensen, wordt immuun voor afwijzing en kent de naam van de hond van de secretaresse van je prospect. Maar zoals met veel in het leven leidt hard werk, toewijding en passie tot succes. Daarop volgt een van de belangrijkste inzichten die ik heb opgedaan in de sales. Na bloed zweet en tranen is die prospect een klant geworden, nu moet je er ook voor zorgen dat hij/zij klant blijft!

 

Churn | Bovenstaande geeft aan waarom het slimmer is om klanten te behouden en dat het minder energie kost dan nieuwe klanten te werven. In dit artikel schrijf ik over customer churn, een term die ingaat op klanten die je organisatie verlaten. Ook laat ik zien hoe je de churn rate kan berekenen en maak ik een introductie richting churn prediction. Het is niet mijn doel een complete handleiding te schrijven met in-depth knowledge over churn en churn reductie. Ik leer graag van anderen dus heb je na het lezen inzichten, ideeën, use-cases of verbeteringen? Laat het me gerust weten.

 

Wat is Churn | Churn is een term die aangeeft hoeveel klanten een organisatie in een bepaalde periode hebben verlaten. Churn wordt periodiek gemeten en uitgedrukt in een absoluut getal of ratio, de customer churn rate. De term komt typisch voor bij organisaties die volgens een abonnementsvorm werken, bijvoorbeeld diensten als Spotify, je telefoon abonnement of je leverancier van stroom en gas.

 

Hoe bereken je de Churn ratio? Je berekent de verhouding tussen het aantal uitstromende klanten t.o.v. het aantal klanten dat je in totaal had aan de start van een periode, nieuw verworven klanten in die periode laat je buiten beschouwing.

 

Rekenvoorbeeldje: bedrijf x heeft op 1 januari 500 klanten, op 31 januari zijn dit er 450.

Revenue churn ratio en customer churn ratio | De customer churn ratio beschrijft het aantal klanten dat je organisatie in een bepaalde periode heeft verlaten. Zet je dit af tegen het aantal acquisities in diezelfde periode dan kun je groei of krimp bepalen. Maar let op! De customer churn ratio geeft je inzicht in het absolute aantal klanten dat je organisatie heeft verlaten maar zegt niets over de financiële waarde die daarmee de gemoeid gaat. Niet iedere klant representeert immers dezelfde waarde, omzet en marge (al dan niet negatief). Ze maken gebruik van verschillende diensten, hebben andere afname en misschien waren ze zelfs negatief renderend voor je organisatie en is het goed dat ze de organisatie verlaten hebben.

Om de financiële uitstroom in kaart te brengen bereken je een andere waarde, de revenue churn ratio. deze laat ik voor nu buiten beschouwing. Het is wel belangrijk om te beseffen dat naast het aantal klanten dat je organisatie verlaat het dus ook belangrijk is om te weten wat de financiële impact daarvan is. Pas dan kun je de juiste inzichten behalen.

De bovenstaande berekening komt van de website van Evergage. Zij gaan dieper in op het calculeren van customer churn en revenue churn. Neem gerust een kijkje voor meer verdieping: 

Hoe reduceer je churn? | Nu we weten dat het belangrijk is om klanten te behouden en we weten hoe we het kunnen berekenen komt natuurlijk de vraag, hoe kun je churn beïnvloeden?

Er zijn vele manieren, tools, acties en inzichten omtrent het reduceren van churn, ik ga ze hier beter niet allemaal beschrijven, er zijn voldoende bronnen online te vinden om meer inzicht hierover te vergaren. Onder dit artikel deel ik 

wel graag een interessante infographic van organisatie Gainsight, een grafische weergave omtrent het monitoren en reduceren van churn. Een goede infographic vind ik altijd inspirerend! Een van de belangrijkste inzichten ten aanzien van churn is in mijn opinie het achterhalen waarom en welke klanten, op individuele basis, van plan zijn de organisatie te verlaten.

Wat zou het handig zijn als je kan voorspellen wie bij je gaat opzeggen!

Als je weet waarom klanten je organisatie verlaten dan kun je daar op anticiperen. Bijvoorbeeld door aanpassingen in je communicatie, serviceverlening, product, prijsmodel of marketing. Ook kan dit je het inzicht geven dat je de verkeerde klanten werft en je de focus moet leggen op andere klantsegmenten. Als je weet wie je organisatie waarschijnlijk gaat verlaten kun je actie ondernemen en zorgen dat hij/zij klant blijft!

 

Churn prediction | Om te voorspellen wie van plan is je organisatie te verlaten kun je gebruik maken van churn prediction. Daarbij probeer je op basis van data te voorspellen wie je organisatie gaat verlaten. Dit kan op basis van statistische data uit het verleden over de gemiddelde looptijd van abonnementen aangevuld met relevante parameters, maar ook de informatie die je verzamelt in je klantinteracties (call center, mailings, etc). Nog interessanter wordt het wanneer je online klantgedrag kunt afvangen en interpreteren. Een simpel voorbeeldje: als je weet dat iemand na 1,5 jaar ineens zijn factuur bij je opvraagt dan is het aannemelijk dat hij/zij van plan is een actie te ondernemen.

Als je in staat bent te identificeren, op individueel niveau, wie van plan is je organisatie te verlaten dan heb je ook de mogelijkheid dit om te zetten in actie! Zorgen dat die klant bij jouw organisatie blijft!

DigMonks & churn prediction | Om churn prediction toe te kunnen passen is dus data nodig maar ook expertise. Organisaties hebben typisch gezien toegang tot enorm veel data maar daarvan is niet alle data geschikt, toegankelijk of direct bruikbaar. Ook beschikken bedrijven vaak niet over de specifieke kennis die benodigd is om data te ontsluiten en te interpreteren laat staan te vertalen naar het inzicht en de actie. DigiMonks verlaagt churn bij haar klanten, daarbij zijn wij in staat churn vraagstukken van kop tot staart beet te pakken wat resulteert in actie, onze slogan is dan ook niet voor niets:

 

Waardecreatie door data-activatie!

Als je tot hier bent gekomen met lezen bedankt voor je aandacht! Zoals aangegeven sta ik open voor feedback en aanvulling. Wil je met mij spreken over de mogelijkheden van churn prediction in jouw werkveld? Op mijn LinkedIn vind je mijn contactgegevens, bel of mail me dan gewoon even!
Veel Succes! En zoals beloofd hieronder ook de infographic
Deze infographic heb ik gevonden op de website van Gainsight, graag verwijs ik naar de bron van Gainsight (bron)